Dicas para o e-mail marketing de Natal

Confira e desfrute no final da entrevista dicas especiais para suas ações digitais na época mais movimentada do ano: Natal e Ano Novo.

VI: Sabemos da importância do email marketing no processo de comunicação entre as empresas e seu público. O papel desse canal ganha mais ênfase em épocas sazonais? Por quê?

JP: Certamente! Épocas sazonais são perfeitas para que as empresas mostrem o quanto conhecem seu público através do envio de mensagens especiais, personalizadas e relevantes. Uma comunicação dirigida pode levar à fidelização, mas muitas empresas não percebem o potencial existente em certas informações dos usuários que elas mesmas solicitam e armazenam. Certa loja virtual oferece uma página em seu site onde o usuário pode conferir todos os produtos adquiridos por ele ao longo do tempo e para quem cada item foi comprado: se para ele mesmo ou para presentear alguém (pai, mãe, irmão etc). Com base neste histórico, envios sazonais de “Dia das Mães” e “Dia dos Pais”, por exemplo, poderiam ser enriquecidos com sugestões de presentes complementares para estas pessoas. Se os usuários perceberem que sempre poderão encontrar o presente ideal nessa loja, a fidelização é garantida.

VI: As empresas precisam trabalhar com o email marketing de forma diferenciada em datas sazonais? Quais os principais pontos que merecem atenção em períodos como esses?

JP: Personalização e segmentação são fundamentais para que o email marketing sazonal tenha resultados positivos, mas o conteúdo da mensagem também pode ser diferenciado e refletir o “espírito festivo” daquela data: modificar a comunicação para torná-la mais despojada, oferecer uma vantagem exclusiva, fazer contagem regressiva para um acontecimento e usar/abusar do design para agregar valor à comunicação.

VI: O formato de layout também deve seguir uma “identidade visual” diferenciada? Explique.

JP: É muito importante que o destinatário perceba a diferença entre um envio “especial” e os demais envios realizados regularmente pela empresa. Senão, corre-se o risco de passar despercebido e ser “apenas mais um” para o usuário. Assim como em uma dieta, é válido quebrar algumas regras e fugir da rotina de vez em quando (risos). Por isso, o email marketing sazonal é uma boa oportunidade para criar novas experiências. Já vi mensagens que, vez ou outra, exploram a rolagem horizontal da tela para oferecer uma forma diferente de navegação e leitura, que fazem uso de “emoticons” no Subject e/ou no conteúdo… enfim, tudo depende da criatividade.

VI: Já na parte de segmentação, há alguma mudança que deve ser feita durante uma campanha para determinada data? Como aplicar?

JP: Dependendo da data que servirá de tema para a campanha, é necessária uma segmentação para que o público correto seja impactado. Não é nada adequado, por exemplo, que uma mensagem de felicitações pelo “Dia Internacional da Mulher” seja enviada para um homem. Outra situação em que a segmentação é necessária, diz respeito aos feriados estaduais e municipais que, como sua própria definição já diz, não são comemorados em todos os lugares. Pacotes de viagem e outras oportunidades relacionadas a um determinado feriado são irrelevantes para pessoas que residem em locais onde a data não é comemorada. Já o período que compreende Natal e Ano Novo, permite campanhas muito mais abrangentes, pois a grande maioria das pessoas está no mesmo clima de “feriado” e “presentes” etc.

VI: O Natal está se aproximando e é uma das épocas que o comércio eletrônico e as marcas em geral mais movimentam suas vendas. Como ganhar mais resultados nas ações de email marketing durante essa data do ano?

JP: Já vimos que as festas de fim de ano trazem consigo diferentes situações: presentes de amigo secreto, presentes de Natal, viagem de Ano Novo, roupas novas… Por isso, as oportunidades de vendas são inúmeras e, em meio a tantas ofertas, é preciso oferecer certas facilidades e vantagens competitivas aos consumidores: flexibilidade de pagamento, diferenciais de entrega, descontos etc. Só é preciso cuidado para não pecar pelo excesso e parecer apelativo, ao invés de assertivo. Resista às tentações de oferecer dezenas de produtos na mesma mensagem e de enviar emails em excesso, saturando o destinatário.

VI: Neste período, o volume de consumidores interessados em comprar também aumenta e, consequentemente, o número de cliques nas campanhas. Como fazer para aplicar uma mensuração ainda mais detalhada e aumentar a probabilidade de maiores resultados?

JP: Como no fim do ano a frequência dos envios de email marketing tende a aumentar, a mensuração torna-se fundamental para verificar se essa nova frequência está mesmo adequada. Se os cliques e visualizações apresentarem queda ao longo da campanha, pode ser sinal de que o usuário está saturado de receber tantas mensagens e/ou perdeu o interesse pelo conteúdo. Além disso, considere que nem todas as pessoas deixam suas compras para a última hora.

Oferecer produtos e serviços já adquiridos pelo destinatário é irrelevante e também parece apelativo. Por isso, é fundamental mensurar o interesse do destinatário não apenas pelos números, mas também através de dados que se transformem em informações relevantes para o próximo envio.

Após realizar o primeiro envio da campanha de festas, separe as pessoas que já compraram, as que apenas visualizaram os produtos no site mas não compraram, as que interromperam a navegação antes de concluir uma compra e as que não interagiram de forma alguma. A partir daí, crie novas mensagens específicas para estes grupos, como de agradecimento, ofertas de itens complementares, lembretes de compra, desconto as compras não concluídas etc.

VI: Deixe aqui cinco dicas para que as marcas ganhem mais assertividade com seu público nas ações para o Natal.

JP: Resumindo o que falamos até aqui, temos:

Design: Lembre-se de que, em qualquer segmento, design agrega valor ao produto. Por isso, inove no design da comunicação, diferencie o email marketing sazonal dos demais enviados ao longo do ano. Procure traduzir o “espírito festivo” da época em uma peça visualmente atraente e não esqueça de desejar Boas Festas aos destinatários. Uma mensagem simples, mas com um design elegante pode fazer a diferença.

 

Conteúdo: A inovação também pode estar presente no conteúdo da mensagem. Uma linguagem mais descontraída do que de costume pode transmitir uma certa aproximação. Resista à tentação de criar mensagens muito extensas, com uma grande variedade de conteúdo ou de produtos. Lembre-se que seus destinatários receberão outras mensagens comerciais, provavelmente, de seus concorrentes. Procure oferecer conteúdo relevante e crie um diferencial para sua empresa. O último item desta lista traz dicas de como trabalhar este diferencial!

Frequência: Fim de ano é sinônimo de muitos presentes, muitas guloseimas e… muitas mensagens de festas. Aumentar a frequência de envio de email marketing nesta época é natural, pois mesmo já muito próximo ao Natal, sempre há alguém atrasado com as compras e que precisa “desesperadamente” de opções. Apenas cuidado para não parecer insistente ou, pior, apelativo. Acompanhe os relatórios de seus envios para verificar o interesse dos destinatários por seu conteúdo e para checar se o aumento na frequência de envio de email marketing está realmente trazendo retorno.

Personalização e Segmentação: Verifique se a base de contatos está devidamente preenchida e atualizada. Numa época em que recebemos tantos “Feliz-Natal-e-Próspero-Ano-Novo” automáticos e vazios, use as informações dos destinatários para personalizar suas mensagens e fazer uma comunicação one-to-one, tratando-os como indivíduos únicos. Segmente o email marketing oferecendo conteúdo relevante de acordo com cada interesse. Após o primeiro envio, analise os resultados e crie novas segmentações, com base na interação dos usuários com a mensagem e na navegação pelo website.

Diferencial: Analise o que seu concorrente NÃO está fazendo e o que você poderia fazer de melhor. Nesta época do ano, as pessoas estão ainda mais atarefadas e sem tempo. Portanto, a preferência de compra vai para quem oferece mais vantagens, facilidades e a melhor relação custo benefício. Para as B2B, além do tradicional cartão de boas de festas, que tal incluir um convite para uma confraternização ou um benefício relacionado ao serviço prestado por sua empresa? Nada melhor para começar o novo ano com o pé direito e bons relacionamentos!

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